「品牌價值」是品牌被估算成美元的淨現值（Net Present Value，NPV），也就是品牌的貨幣價值，品牌價值也是品牌與其他品牌進行區隔的獨特要素。

品牌價值在品牌識別中，扮演非常重要的角色。為什麼要對「品牌」進行鑑價？目的是要向工商業界宣告「品牌」是一種重要的資產，與企業擁有的專利、版權、執照和智財權等一樣，都是企業珍貴資產。

只是它與有形的建築物、廠房或機器設備等資產不一樣，是看不見，摸不著的。

有效的品牌鑑價，在面臨如商標爭議的法律問題，或企業進行品牌購併、收購及授權時，有利於取到更好條件與對方進行協商。

國際上的品牌鑑價系統不勝枚舉。當前經濟部推動的「品牌台灣發展計畫」項下，所進行的20大台灣國際品牌調查，則是委由Interbrand辦理。

整體而言，Interbrand品牌鑑價的基礎是結合財務與行銷的綜合觀點，至於衡量方法則是採取未來盈餘折現法及消費者評價法，以未來三至五年的預測財報資料加以折現，藉此瞭解品牌對於消費者的影響力。

過去台灣品牌鮮少出現在國際品牌鑑價機構發表的榜單，僅HTC於2011年躋身Interbrand全球最佳品牌（Best Global brands ）第98名，這是表現最好的一次。其餘如BrandFinance發表的全球500大品牌（BrandFinance Global 500），宏碁、中華電信 、台積電都曾經入榜，品牌價值最佳名次落在第239名。

Interbrand評估品牌價值的主要元素，包括財務預測、品牌角色與品牌強度等三項。

筆者從「國家形象（N）」「品牌強度（B）」與「創新產品或服務（I）」三大項，簡稱NBI三要素，觀察影響品牌價值的關係為：N＋B＋I＝品牌價值（BV，Brand Value）

「國家形象」是消費者對某一特定國家的產品（服務）或對某一國家所有產品（服務）品質的整體認知。

廣義的「國家形象」還包括：觀光旅遊、投資移民、人民和善、政府治理、文化遺蹟等。惟國家形象在短時間內不易改變，需長時間的經營推廣。

「品牌強度」除品牌形象外，還包括該品牌的市場整體發展方向、在全球或區域的市場地位、在市場的存續時間、未來可能發展方向、進行支援活動的品質與效應、行銷全球／區域的廣度，以及在全球進行法律註冊的程度。

「創新產品」是企業對市場提供以往不曾生產的產品。產品在整體概念中，某一部分的變革或創新，並帶給消費者新的利益、新的體驗。

「創新產品」可能是造型創新、材料應用創新、功能創新、商業模式創新或其他創新等。

「品牌價值」代表「國家形象」、「品牌強度」、「創新產品」所連接的三角形面積，意即將NBI三要素，分別設定於正三角形的頂點，從三頂點各連線至零點（正三角形中心），沿各連線上的刻度，愈接近頂點者，代表NBI個別要素的值愈大。而連接NBI連線上刻度點所形成的面積愈大，代表品牌價值愈大；反之，品牌價值愈小。

早期的SONY、NOKIA、NINTENDO 與APPLE、IBM 、INTEL 、TOYOTA、SAMSUNG，以及網路品牌GOOGLE、EBAY及AMAZON.COM等，皆因「品牌強度」高以及「創新產品」加持，產品或服務滿足消費流行、引領趨勢，帶給消費者愉悅體驗與便利，使得「品牌價值」茁壯，鑑價機構也給予不錯的評價。

現階段，台灣的「國家形象」雖較以往有大幅提升，但仍與先進工業大國存有差距，加上台灣企業的「品牌強度」薄弱，品牌知名度也不高。

因此，欲增強台灣企業的品牌價值，唯有強化創新思維才是上策。

（作者是前外貿協會行銷專案處副處長）

經濟日報 2014/08/05